Context and Language Targeting Double Purchase Intent Among Hispanics, According to Comprehensive Study by Univision, MAGNA and IPG Media Lab
SAN FRANCISCO, CA – FEBRUARY 15, 2018 – MAGNA, the intelligence, investment and innovation unit within IPG Mediabrands and IPG Media Lab, the media futures and advisory arm of IPG Mediabrands, in partnership with Univision Communications Inc (UCI), today announced the full results of its “Marketing to the Hispanic Mindset” study that proves, among other key findings, that contextual targeting in digital video ads can double purchase intent among Hispanics.
With Hispanic spending projected to grow 85% over the next 10 years and reach $1.7 trillion by 2019, it’s crucial or marketers to understand how they can forge stronger relationships with this increasingly powerful demographic. The study, conducted across mobile and desktop devices, focused on how three pillars of Hispanic targeting – topic, language, and culture – impact the connections between consumers and brands.
“We’ve long known the benefits of tailoring brand ads to reach U.S. Hispanics via Spanish-language content and Hispanic cultural nuances. By using breakthrough technology to conduct research on mobile devices and utilizing facial coding technology, this study goes a step further to prove that the content used while running an ad is just as important,” said Roberto Ruíz, EVP of Research, Insights & Analytics at UCI. “We found that ads created to reach the Hispanic consumer work best when they run alongside in-language and in-culture content, helping marketers create deeper and more meaningful connections with this burgeoning demographic.”
Among the key takeaways found were how impactful language and cultural targeting are at forging a more personal relationship between the consumer and the brand, not just raising key brand metrics but engaging consumers on a deeper level.
Additional Takeaways
- Research found that language targeting helps brands develop deeper connections with consumers when attention is both captured and maintained throughout the run-time of the ad, allowing the brand to communicate its essential message. In fact, language-targeted ads are twice as effective at driving purchase intent among total Hispanics. For Spanish dominant Hispanics, language targeting went an extra step by increasing perceived brand relevance and agreement that the brand advertised is “a brand I would pay more for.”
- Hispanics recognized cultural targeting as a better media experience in mobile devices, and facial coding showed 60% more emotion expressed by those watching the culturally targeted ads compared to non-culturally targeted ads. In-culture ads were twice as effective at driving brand favorability and made consumers want to recommend the brand more, increasing the brand’s social capital.
“We have intuitively known that context is important in advertising, but we were surprised to see the exact same ad performed best by addressing language and culture,” said Kara Manatt, SVP, Intelligence Solutions Strategy at MAGNA. “We were pleased to be able to explore this topic in depth, especially given the purchasing power of the Hispanic audience.”
In conducting the study, more than 6,000 Hispanic consumers were interviewed across personal computers (PC) and smartphones. The nationally representative Spanish-speaking audience could select video content for viewing based on their preferences. Participants were randomized to see a control or test video ad, which ran as pre-roll. The latest facial coding technology was used to track both attention and emotions as video played on each device: webcam for PC and camera for smartphone. In comparing the effectiveness of each targeting technique, the impact of the same video ads is always compared to each other. This allowed the researchers to understand the role of context while controlling for differences in the effectiveness of individual video ads.
The report was unveiled in a webinar presented by Roberto Ruíz, UCI’s Executive Vice President of Research, Insights & Analytics, and Kara Manatt, MAGNA’s Senior Vice President of Intelligence Solutions Strategy.
A complete look at the study can be found here.
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CONTACTS: Mercedes Diez, Univision Communications Inc, 212.455.5259, mdiez@univision.net
Scott Berwitz, MBWW, Scott.Berwitz@mbww.com
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Contexto e Idioma Duplican la Intención de Compra Entre Hispanos, Según Estudio Exhaustivo Realizado por Univision, MAGNA y IPG Media Lab
SAN FRANCISCO, CA – 15 DE FEBRERO DE 2018 – MAGNA, la unidad de inteligencia, inversión e innovación de IPG Mediabrands, y IPG Media Lab, la división de asesoría dedicada al futuro de los medios de IPG Mediabrands, en colaboración con Univision Communications Inc (UCI), anunciaron hoy los resultados completos del estudio “Marketing to the Hispanic Mindset” (Mercadeo para la perspectiva hispana), que entre otras conclusiones importantes, prueba que la publicidad contextual dirigida específicamente a un grupo en videos digitales puede aumentar al doble la intención de compra entre los hispanos.
Se proyecta que el gasto hispano aumente 85% durante los próximos 10 años y alcance $1.7 mil millones de dólares para 2019, por lo que es crucial que los profesionales de mercadeo entiendan cómo pueden entablar una relación más cercana con este importante grupo demográfico cada vez más numeroso. El estudio, realizado en dispositivos móviles y computadoras, se centró en el impacto que tienen los tres pilares de la publicidad dirigida a los hispanos: tema, idioma y cultura en la conexión entre consumidores y marcas.
“Sabemos desde hace mucho tiempo de los beneficios de adaptar los anuncios de marca para comunicarnos con los hispanos en Estados Unidos vía contenido en español y alusiones a la cultura hispana. Al usar tecnología avanzada para realizar investigación en dispositivos móviles y usar tecnología de codificación facial, este estudio es más detallado y prueba que el contenido que se usa en un anuncio es igualmente importante”, dijo Roberto Ruíz, vicepresidente ejecutivo de Investigación, Estudio y Analítica de UCI. “Nuestras conclusiones fueron que los anuncios creados para comunicarse con el consumidor hispano surten más efecto si tienen contenido en el idioma y conforme a la cultura, lo que ayuda a los profesionales de mercadeo a crear conexiones más profundas y significativas con este grupo demográfico de rápido crecimiento”.
Entre las conclusiones más importantes estuvieron que dirigirse a un grupo en su idioma y cultura tiene un mayor impacto para entablar una relación más personal entre el consumidor y la marca, y no solo hace que importantes indicadores sobre la marca aumenten, sino que capta la atención de consumidores de manera más profunda.
Conclusiones Adicionales
- El estudio descubrió que usar el idioma del grupo para dirigirse a ellos ayuda a las marcas a crear conexiones más profundas con los consumidores al captar y retener su atención durante todo el anuncio, lo que permite que la marca comunique su mensaje esencial. De hecho, los anuncios dirigidos a grupos en su idioma son dos veces más eficaces respecto a intención de compra entre el total de hispanos. Entre los hispanos que hablan mayormente español, la publicidad específica en su idioma fue más lejos en aumentar la relevancia percibida de la marca y concordancia con que “pagarían más” por la marca anunciada.
- Los hispanos reconocieron que usar la cultura del grupo para dirigirse a ellos resulta en una mejor experiencia mediática en dispositivos móviles, y la codificación facial indicó que quienes vieron anuncios culturalmente específicos mostraron 60% más emoción que aquellos que vieron anuncios no específicos a la cultura. Los anuncios que usan la cultura del grupo fueron dos veces más eficaces en generar una impresión favorable de la marca e hicieron que los consumidores quisieran recomendar más la marca, lo que incrementó el capital social de esta.
“Siempre hemos sabido intuitivamente que el contexto es importante en la publicidad, pero nos sorprendió ver que el mismo anuncio tenía mejor desempeño si consideraba el idioma y la cultura”, dijo Kara Manatt, vicepresidenta principal de Estrategia de Soluciones de Inteligencia de MAGNA. “Nos complació poder explorar este tema a fondo, especialmente debido al poder adquisitivo de la audiencia hispana”.
Para realizar el estudio, se entrevistó a más de 6,000 consumidores hispanos por computadora y teléfonos inteligentes. La audiencia de habla hispana y representativa de la población nacional podía escoger el contenido de video que vería, según sus preferencias. Se seleccionó al azar a los participantes para que vieran un video con un anuncio de control o de prueba antes de que se sacara al público en general. Se usó la más avanzada tecnología de codificación facial para detectar tanto atención como emociones mientras se pasaba el video en cada dispositivo: webcam en el caso de computadoras, y cámaras en el caso de teléfonos inteligentes. Para determinar la eficacia de cada técnica para captar grupos específicos, siempre se compara el impacto del mismo comercial en video. Esto permitió que los investigadores comprendieran el papel del contexto y, a la vez, compararan las diferencias en la eficacia de cada comercial.
El informe se dio a conocer en un webinar presentado por Roberto Ruíz, vicepresidente ejecutivo de Investigación, Estudio y Analítica de UCI, y Kara Manatt, vicepresidenta principal de Estrategia de Soluciones de Inteligencia de MAGNA.
Se puede encontrar un análisis cabal del estudio aquí.
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